Markenlexikon

Starbucks

Die Café-Kette Starbucks verdankt ihre Entstehung der Tatsache, dass die Amerikaner jahrzehntelang nicht in der Lage waren, anständigen Kaffee zu kochen. Böse Zungen behaupten, amerikanischer Kaffee ist so schwach, dass er nicht einmal aus der Tasse kommt. Dennoch gab es natürlich auch in den USA gelegentlich Gourmets, die richtigen Kaffee zu schätzen wussten. Zu dieser Kategorie gehörten der Englischlehrer Jerry Baldwin, der Geschichtslehrer Zev Siegel und der Schriftsteller Gordon Bowker. 1971 eröffneten sie auf dem Pikes Place Market in Seattle ein kleines Geschäft, in dem sie Kaffee, Tee und Gewürze aber auch Kaffee- und Espresso-Maschinen sowie Kaffeemühlen verkauften. Abgesehen von einigen Proben, gab es in diesem Laden noch keinen frisch gebrühten Kaffee. Den Namen Starbucks entliehen sie sich von dem kaffeetrinkenden ersten Maat aus Herman Melvilles Roman »Moby Dick«.

Zunächst bezogen die Gründer die gerösteten Kaffeebohnen von dem holländischen Einwanderer Alfred Peet, der in Berkeley/California ein Importgeschäft für Kaffee und Tee betrieb. Nachdem sie sich eine gebrauchte Röstmaschine aus Holland besorgt hatten, begannen sie auch eigenen Kaffee zu rösten. Bis Anfang der 1980er Jahre entstanden in der näheren Umgebung von Seattle noch drei weitere Starbucks-Geschäfte. Zu dieser Zeit führte Jerry Baldwin das Tagesgeschäft der Firma. Zev Siegel hatte das Unternehmen bereits verlassen und Gordon Bowker war zwar noch Miteigentümer, kümmerte sich aber mehr um seine Werbeagentur, eine Wochenzeitung, die er gegründet hatte, und eine kleine Brauerei (Redhook Ale Brewery).

Im Frühjahr 1981 tauchte Howard Schultz – Vizepräsident der US-Niederlassung der schwedischen Firma Hammarplast – bei Starbucks in Seattle auf. Ihm war aufgefallen, dass die kleine Firma aus Seattle ungewöhnlich viel Hammarplast-Kaffeemaschinen orderte, mehr als die große, landesweit tätige Kaufhauskette Macy's. Das erwärmt natürlich das Herz eines Verkäufers und so stattete er Starbucks in Seattle einen Besuch ab, um zu sehen, was dort vor sich ging. Schultz war von Starbucks sofort begeistert, obwohl er nichts von Kaffee verstand. Er gehörte zu jener Generation, die mit löslichem Pulverkaffee aufgewachsen war. Aber er erkannte sofort die Chance, die sich dort auftat. Anders als die Gründer. Sie hatten nie vorgehabt, ein Imperium aufzubauen – ähnlich wie auch die McDonald's-Brüder Jahrzehnte zuvor. Sie wollten lediglich ihre Heimatstadt mit gutem Kaffee versorgen. Schultz brauchte über ein Jahr, die Gründer davon zu überzeugen, ihn als Manager einzustellen. Schließlich schaffte er es im September 1982 doch.

Schultz hatte zunächst die Idee, in den USA und Kanada eine Kette von Kaffeegeschäften aufzubauen. Bald nach seiner Einstellung eröffnete Starbucks weitere Geschäfte in Seattle. Aber den Gründern ging das Wachstum viel zu schnell. Während einer Geschäftsreise nach Mailand im Frühjahr 1983 lernte Schultz die typischen italienischen Espresso-Bars kennen. Wieder war er begeistert und wollte diese Bars auch in den USA etablieren. Und wieder waren Baldwin und Bowker dagegen. Schließlich gestatteten sie ihm, in einem im April 1984 neueröffneten Starbucks-Geschäft testweise eine kleine Espresso-Bar einzurichten. Das Konzept schlug voll ein; bald kamen täglich über achthundert Gäste. Aber so richtig vorwärts ging es mit der großen Expansion nicht, denn die Starbucks-Gründer hatten partout kein Interesse an einem Gastronomiebetrieb.

1985 kündigte Schultz bei Starbucks und gründete die Il Giornale Coffee Company; Jerry Baldwin und Gordon Bowker beteiligten sich mit 150.000 Dollar an der neuen Firma. Die Idee, die Espresso-Bars als eigenständiges Unternehmen aufzuziehen und nicht als Teil der Starbucks-Geschäfte, schien ihnen wesentlich besser zu gefallen. Sie ließen sich auch den Namen Il Giornale einfallen. Das erste Il Giornale eröffnete im April 1986 in Seattle. Es war wie die italienischen Vorbilder ausgestattet; es gab keine Stühle, die Kaffeekarten waren in italienischer Sprache gedruckt und im Hintergrund lief italienische Opernmusik. Die allzu nahe Anlehnung an das Italienische gab man jedoch bald wieder auf, denn die Amerikaner konnten damit nur wenig anfangen. Sie wollten beim Kaffeetrinken sitzen, die Karten in ihrer Muttersprache lesen und mit Opernmusik hatten sie auch nichts am Hut. Der frischgebrühte und starke Kaffee schien ihnen aber doch zu schmecken. Bereits in den ersten Wochen kamen täglich über eintausend Gäste. Ein halbes Jahr nach der Eröffnung des ersten Il Giornale wurde ein zweites eröffnet. Im April 1987 entstand das dritte Il Giornale in Vancouver (Kanada).

Zu dieser Zeit hatten Jerry Baldwin und Gordon Bowker aufgrund ihrer vielfältigen Unternehmungen jegliches Interesse an Starbucks verloren. Sie wollten die Firma verkaufen. Howard Schultz griff sofort zu. Im August 1987 erwarb er für 3,8 Millionen Dollar die Starbucks-Geschäfte, die Rösterei sowie den Markennamen und schloss sie mit seiner Il Giornale Coffee Company zur Starbucks Corporation zusammen. Nun war er endlich am Ziel und konnte mit der Expansion beginnen. Er erwarb vor allem Ladenlokale an belebten Straßenecken, im Erdgeschoss großer Bürogebäude oder an Universitäten. Damit die Kunden nicht warten mussten und andere Anbieter keine Chance hatten, ihm Konkurrenz zu machen, eröffnete er sogar mehrere Läden in einer Straße oder direkt gegenüber. Um Wettbewerber aus lukrativen Gebäuden und Gegenden zu vertreiben, zahlte er Immobilienbesitzern bisweilen die doppele Miete. Dafür kostete der Kaffee im Pappbecher bei Starbucks dann auch über drei Dollar, was die Yuppies der 1980er und 1990er Jahre nicht davon abhielt, ihrer neuen Leidenschaft zu fröhnen.

1991 eröffnete Starbucks die einhundertste Espresso-Bar, 1992 ging das Unternehmen an die Technologiebörse NASDAQ und 1995 waren es schon über sechshundert Filialen in ganz Nordamerika. Ein Jahr später begann die Expansion ins Ausland, zunächst hauptsächlich im asiatischen und pazifischen Raum (1996 Japan, Hawaii, Singapur; 1998 Großbritannien, Taiwan, Thailand, Neuseeland, Malaysia; 1999 China, Kuwait, Korea, Libanon; 2000 Dubai, Hongkong, Shanghai, Katar, Bahrain, Saudi-Arabien, Australien). Die erste Filiale auf dem europäischen Festland entstand 2001 in Zürich. Ein Jahr später kam Starbucks auch nach Deutschland; im Mai 2002 eröffnete das erste deutsche Starbucks Coffee House auf dem Pariser Platz in Berlin (anfangs als Jointventure mit KarstadtQuelle). Inzwischen betreibt Starbucks rund 33.000 Filialen in 80 Ländern (2022).

Text: Toralf Czartowski • Fotos: Unsplash.com, Pixabay.com, Public Domain