Markenlexikon
Mikado
Die dünnen Schokoladen-Keks-Stangen in Form von Mikado-Stäbchen wurden 1965 von der japanischen Firma Ezaki Glico aus Osaka unter dem Namen Chocotek auf den Markt gebracht. Bald darauf benannte man sie in Pocky um. Namensgeber war die japanische Lautnachahmung »pokkin pokkin«, die das Geräusch beschreiben soll, das beim Abbeißen oder Essen der Stäbchen entsteht. Die Süßigkeit, die in Japan und vielen anderen asiatischen Ländern sehr beliebt ist, gibt es in zahlreichen verschiedenen Geschmacksvarianten (u.a. Ananas, Banane, Erdbeere, Grüner Tee, Haselnuss, Honig, Karamell, Kiwi, Kokosnuss, Mandarine, Mandel, Melone, Milch, Mousse).
1982 schloss Ezaki Glico mit der belgischen Firma Générale Biscuit/General Biscuits (De Beukelaer, LU, Prinzenrolle, TUC) einen Lizenzvertrag zur Herstellung und zum Vertrieb von Pocky in mehreren europäischen Ländern. In Europa bekam Pocky den Markennamen Mikado. Das gleichnamige Geschicklichkeitsspiel entstand zwar vermutlich in Europa, die bunten Holsstäbchen tragen jedoch asiatische Namen, u.a. Kuli (chinesischer Arbeiter), Mandarin (chinesischer Hofbeamter), Samurai (japanischer Krieger) und Mikado (eine veraltete Bezeichnung für den Tenno, den japanischen Kaiser). So trug das japanische Produkt nun in Europa einen asiatisch klingenden Namen, in Asien dagegen einen eher englisch anmutenden.
1986 wurde Générale Biscuits von dem französischen Joghurt- und Käsehersteller BSN-Gervais-Danone übernommen. Mikado entwickelte sich auch in Europa zu einer überaus erfolgreichen Marke, die aufgrund ihres enormen Umsatzwachstums zu den Juwelen im Danone-Portfolio gehörte. 2007 verkaufte Danone seine Gebäcksparte mit den Marken LU, Mikado, Pépito, Pim's, Prince und TUC Cracker an den US-Nahrungsmittelkonzern Kraft Foods (Capri-Sun, Jacobs-Kaffee, Kraft Käse, Kraft Ketchup, Maxwell House, Milka, Miracle Whip, Mirácoli, Nabisco, Oreo, Philadelphia, Toblerone, Velveeta). De Beukelaer wurde an das 1999 gegründete Jointventure Griesson-de Beukelaer abgegeben.
2012 benannte sich Kraft Foods in Mondelēz International um und verkaufte das nordamerikanische Nahrungsmittelgeschäft (USA, Kanada) unter dem Namen Kraft Foods Group (seit 2015 The Kraft Heinz Company) anschließend an seine Aktionäre. Die Süßwaren und Knabberartikel (Cadbury, Chips Ahoy, Côte d'Or, LU, Marabou, Milka, Mikado, Nabisco, Oreo, Prince, Ritz Cracker, Suchard, Toblerone, TUC) kamen dadurch komplett zu Mondelēz.
Mondelēz vermarktet Mikado in einigen Ländern unter der Dachmarke LU – allerdings gibt es in Europa wesentlich weniger Geschmacksvarianten als in Asien. In Asien, Australien und Nordamerika heißt das Original-Produkt von Ezaki Glico weiterhin Pocky. Produziert wird Mikado von der Mondelēz-Tochter Générale Biscuit Glico France SAS in Cestas rund 15 Kilometer südwestlich von Bordeaux.
Text: Toralf Czartowski
