Markenlexikon
McDonald's
Die Brüder Maurice (Mac) McDonald (1902 – 1971) und Richard (Dick) McDonald (1909 – 1998) verließen 1929 ihre wirtschaftlich gebeutelte Heimat New Hampshire, um in Hollywood ihr Glück zu versuchen. Nach einigen eher erfolglosen Jahren als Kulissenschieber und Kinobetreiber eröffneten sie 1937 ein kleines Drive-thru-Restaurant in Pasadena, einem Vorort von Los Angeles. Die Idee, den Insassen von parkenden Autos Sandwiches und Getränke zu servieren, war nicht ganz neu. Bereits in den 1920er Jahren gab es die ersten Drive-thru-Restaurants an der US-Ostküste. Mit der zunehmenden Abhängigkeit vom Automobil eroberten die Parkplatz-Restaurants bald das ganze Land, ganz besonders in Südkalifornien. Mac und Dick bereiteten die Hotdogs und Milchshakes zu und bedienten die Kunden vor dem Restaurent. Um die Kunden, die auf den Parkplätzen in ihren Autos warteten, kümmerten sich drei sogenannte Carhops – junge Frauen, die die Gäste auf dem Parkplatz bedienten.
1940 kam ein zweites und größeres Restaurant (600 qm) in San Bernadino – ebenfalls in der Nähe von L.A. – dazu. Das achteckige Gebäude bestand vom Tresen bis zum Dach fast vollständig aus Glas, sodass die Kunden bei der Zubereitung der 25 Gerichte zuschauen konnten – damals eine revolutionäre Neuheit. Die jungen weiblichen Carhops führten jedoch dazu, dass sich der Parkplatz bald zum beliebten Treffpunkt für Teenager entwickelte, was die älteren Gäste wiederum vergraulte. 1948 bauten die McDonalds ihr Restaurant schließlich um; die Gäste mussten ihre Bestellung nun selbst aufgeben. Um die Wartezeit gering zu halten (maximal 30 Sekunden) wurden die Hamburger, Cheeseburger, Pommes Frites und Milchshakes (insgesamt neun Gerichte) parallel mit mehreren Grills und Multimixern wie am Fließband produziert. Einige Geräte entwarfen die Brüder selbst und ließen sie von einem regionalen Handwerksbetrieb nach ihren Vorstellungen herstellen. Der Preis für einen Hamburger betrug nur noch 15 Cent (vorher 30 Cent), dafür gab es nun keine Sonderwünsche mehr; jeder Hamburger sah wie der andere aus und hatte die gleichen Zutaten. Um die Kosten für gestohlenes oder zerbrochenes Geschirr und Besteck zu umgehen, wurden nur noch Teller und Kartons aus Pappe oder Papiertüten ausgegeben; so konnte auch der Geschirrspüler eingespart werden. Nachdem die Carhops verschwunden waren (McDonald's beschäftigte bis Mitte der 1960er Jahre nur noch männliche Angestellte), wurde McDonald's für die Teenager uninteressant. Dafür kamen nun die Arbeiterfamilien mit ihren Kindern, für die es eine Attraktion war, bei der Herstellung der Hamburger zuzuschauen.
Anfang der 1950er Jahre vergaben die Brüder wegen der großen Nachfrage mehrere Lizenzen für ihr Speedy-Service-System (der Tankstellenbesitzer Neil Fox aus Phoenix/Arizona wurde 1953 erster Franchise-Nehmer), doch eigentlich hatten sie wenig Lust, eine landesweite Restaurantkette aufzubauen. Sie verdienten genügend Geld (rund 100.000 Dollar Jahresgewinn), besaßen mehrere Häuser, fuhren die neuesten Cadillacs und gehörten zu den angesehendsten Bürgern ihrer Stadt. Außerdem reisten sie nicht gerne, schon gar nicht mit dem Flugzeug. Erst Raymond Albert Kroc (1902 – 1984), ein selbstständiger Verkäufer von Milchshake-Multimixern (die auch bei McDonald's verwendet wurden) aus Chicago, entwickelte sich zur treibenden Kraft beim Aufbau einer nationalen Restaurantkette. Im April 1955 eröffnete Ray Kroc in Des Plaines/Illinois, rund 30 Kilometer nordwestlich von Chicago, sein erstes eigenes McDonald's-Restaurant. Gleichzeitig gründete er die Firma McDonald's System Inc. (ab 1960 McDonald's Corporation; ab 1965 börsennotierte AG), die für die Vergabe von weiteren Lizenzen zuständig war. 1957 begann McDonald's auch Grundstücke und Immobilien zu erwerben. Heute ist der Konzern einer der größten Immobilienbesitzer der Welt.
1961 verkauften Mac und Dick McDonald ihre Rechte an dem Franchisesystem für 2,7 Millionen US-Dollar an Ray Kroc, behielten aber ihr erstes Restaurant in San Bernardino, das sie in Big M umbenannten und von zwei ehemaligen Angestellten führen ließen (1968 wurde es verkauft und 1970 geschlossen). Anschließend kehrten sie nach New Hampshire zurück und setzten sich dort zur Ruhe. Den Verkauf haben beide nie bereut, obwohl ihnen dadurch ein Vermögen in Milliardenhöhe entgangen ist. Dick McDonald sagte später einmal folgendes: »Seit der Zeit, als wir mit unserem Kino Pleite gingen, haben wir uns nach finanzieller Sicherheit gesehnt. Wir haben oft gedacht, wie herrlich wäre es, wenn die nächste Miete gesichert wäre. Nun, dieser Tag kam. Mein Bruder und ich hatten mehrere Cadillacs in der Garage, ein Haus in Palm Springs, eins in San Bernadino und eins in Santa Barbara. Ich erinnere mich noch daran, wie Mac einmal sagte: Erklär mir um Himmels willen, was wir mit fünf Millionen Dollar anfangen sollen; wir können uns doch jetzt schon alles leisten«.*
Was blieb war ihr Name, die von Dick McDonald entworfenen goldenen Bögen, die erstmals 1953 das Restaurant in Phoenix geschmückt hatten (1958 war daraus das bekannte M-Logo entwickelt worden), und ein Schuldenberg, der das Unternehmen an den Rand des Konkurses brachte. Denn Ray Kroc, der noch immer von seinen Einnahmen aus dem Mixergeschäft und den mageren Gewinnen seines eigenen McDonald's-Restaurants in Des Plaines lebte (von der Firma McDonald's System erhielt er erst Ende 1961 erstmals ein Gehalt), musste sich das Geld für den Kauf von mehreren Investoren (Princeton University, Privatschulen, Stiftungen, Rentenfonds) zusammenleihen. Zu dieser Zeit bestand die McDonald's-Kette aus rund 300 Restaurants in den USA.
Der landesweite Durchbruch kam erst Mitte der 1960er Jahre, als McDonald's ständig in der regionalen Zeitungs-, Radio- und Fernsehwerbung präsent war, u.a. seit 1963 mit der Werbefigur Ronald McDonald, einem Clown, der inzwischen in den USA genauso bekannt ist, wie Santa Claus oder Mickey Mouse. 1967 eröffnete das erste McDonald's-Restaurant außerhalb der USA (in Richmond/Kanada). Im gleichen Jahr entwickelte Jim Delligatti, ein Lizenznehmer aus Pittsburgh, einen Doppel-Hamburger, den er Big Mac nannte. Schon ein Jahr später wurde dieses neue Sandwich in fast allen Restaurants der Kette angeboten und avancierte neben den Chicken McNuggets (seit 1983) zum beliebtesten Produkt von McDonald's. Ab 1976 gab es auch ein komplettes Frühstücksmenü. Ein Jahr zuvor war in Sierra Vista/Arizona das erste McDrive eröffnet worden, womit McDonald's zu seinen Ursprüngen zurückkehrte. Im Laufe der 1970er und 1980er Jahre kamen tausende Filialen auf allen Kontinenten dazu (u.a. 1971 Japan, Australien, Niederlande, Deutschland; 1976 Schweiz; 1977 Großbritannien; 1978 Österreich; 1979 Frankreich, Singapur; 1985 Italien; 1988 Jugoslawien, Ungarn), und der Name McDonald's wurde weltweit zum Inbegriff amerikanischer Esskultur – für die einen im positiven Sinne, für die anderen eher im negativen.
Anfangs gab es in vielen Ländern Widerstand, weniger gegen Fastfood – die deutsche Brat- und Currywurst oder die englischen Fish and Chips sind ebenfalls Fastfood und auch Hamburger und Hotdogs gab es in vielen Ländern schon vor McDonald's – sondern gegen den US-Konzern McDonald's, der die bis dahin von einheimischen Kleingastronomen dominierte Fastfood-Szene mit seinem perfekten, durchgestylten System in eine Millionen-Dollar-Industrie verwandelte. Dabei wurde häufig vergessen, dass die überwiegene Mehrzahl der McDonald's-Restaurants von einheimischen Geschäftsleuten geführt werden und sämtliche Zutaten für die Gerichte aus dem jeweiligen Land stammen, was sich in der Anfangseit als ziemlich schwierig erwies, weil sich die meisten etablierten Nahrungsmittelunternehmen nicht an die strengen McDonald's-Vorgaben halten konnten oder wollten.
Was der 1984 verstorbene Ray Kroc von den McDonald's-Produkten hielt, hat der bekannte Enhüllungsjournalist Günter Wallraff in seinem Buch »Ganz unten« so wiedergegeben: »Es ist so viel Grazie in der sanft geschwungenen Silhouette eines Hamburger-Brötchens. Es erfordert schon einen ganz besonderen Geisteszustand, um das zu erkennen.« Hier nun das Kroc'sche Original-Statement: »It requires a certain kind of mind to see beauty in a hamburger bun. Yet is it any more unusual to find grace in the texture and softly carved silhouette of a bun than to reflect lovingly on the hackles of a fishing fly? Or the arrangements and textures on a butterfly's wing? Not if you are a McDonalds's man.« Günter Wallraff fand in der brasilianischen McDonald's-Hauszeitschrift Quarterao vom April 1983 noch eine weitere bemerkenswerte Ansicht: »Die Liebe ist wie die Herstellung eines Big Mac: Die Körper sind beide aus Fleisch in harmonischer Bewegung. Das köstliche Brötchen umschließt den Körper in liebevoller Umarmung. Die Küsse sind wie ein feuchter Schuss Tartarsauce. Die sich anbetenden Herzen sind heiß wie die Zwiebeln. Die Hoffnungen, noch Kinder, sind grün wie der Salat. Der Käse und die Gurke geben den Geschmack nach mehr.«.
Dass man es mit Fastfood nicht übertreiben sollte, zeigte der Dokumentarfilm »Super Size Me« (2004), in dem sich der amerikanische Filmemacher Morgan Spurlock – überwacht von drei Ärzten – einen Monat lang ausschließlich von McDonald's-Produkten ernährte und sich dabei möglichst wenig bewegte (nicht mehr als 5.000 Schritte pro Tag). Die Folgen waren fatal. Er nahm elf Kilo zu, sein Körperfett-Anteil schnellte von 11 auf 18 Prozent hoch, der Cholesterinspiegel lag bei 230 (vorher 168) und seine Leberfettwerte waren auf einem Niveau, wie man es von Alkoholkranken kennt. Einer der Ärzte riet ihm zum vorzeitigen Abbruch des Experiments. Daneben klagte Spurlock über Müdigkeit, depressive Stimmungen und zunehmende Impotenz. Der mehrfach prämierte, aber auch kritisierte Film sorgte in den USA dafür, dass McDonald's die übergroßen Super-Size-Menüs wieder abschaffte. 2017 gab Spurlock allerdings zu, Alkoholiker und »seit 30 Jahren nie mehr als eine Woche nüchtern« gewesen zu sein, was seine schlechten Leberwerte erklären könnte. Ähnliche Experimente kamen teilweise zu anderen Ergebnissen. Anzumerken wäre zu diesem Thema noch, dass weder McDonald's noch andere Fasfood-Anbieter trotz aller Werbung die Konsumenten je dazu animiert haben, sich ausschließlich von ihren Produkten zu ernähren und darüber hinaus auch noch die Bewegung möglichst auf ein Minimum zu reduzieren. Genauso wenig wie ein Whisky-Hersteller jemandem einredet, den Flüssigkeitsbedarf ausschließlich mit Whisky zu decken.
Zwischenzeitlich versuchte McDonald's vom Image des ungesungen Fastfoods etwas wegzukommen, z.B. durch den Wechsel der traditionellen Farbkombination Rot-Gelb auf Grün-Gelb (ab 2009 in einigen Ländern wie Deutschland und Frankreich) oder einige gesündere Nahrungsmittel auf der Speisekarte (kalorienärmere Produkte, Salate, Wraps, Haferflocken, Bio-Burger, vegane Burger). 2017 machte der Konzern jedoch eine Kehrtwende und konzentriert sich nun wieder auf das klassische Kernsortiment (Hamburger, Chicken McNuggets, Pommes, Ketchup). Umfragen hatten ergeben, dass die Kunden, die McDonald's in den letzten Jahren verlor, keineswegs zu Anbietern mit gesünderem Essen abgewandert waren, sondern lediglich zu anderen Fastfood-Anbietern.
Im Jahr 2023 gab es rund 40.000 McDonald's-Restaurants in über einhundert Ländern. 95 Prozent davon wurden von lokalen Franchise-Nehmern betrieben. Die umsatzstärksten McDonald's-Länder sind die USA, Deutschland, Großbritannien und Frankreich. Die McDonald's Corporation (Franchisegeber, Besitzer der Grundstücke und Immobilien) hat ihren Sitz in Oak Brook, einem Vorort von Chicago. Weitere Vertriebsformen von McDonald's sind u.a. McDrive (seit 1975) und McCafé (seit 1993).
* zitiert aus »Die McDonald's-Story« von John F. Love; München, 1996Text: Toralf Czartowski • Fotos: Unsplash.com, Pixabay.com, Public Domain
