Markenlexikon
Fruit of the Loom
Die Brüder Benjamin Brayton Knight (1813 – 1898) und Robert Knight (1826 – 1912) errichteten 1863 die Textilfabrik Pontiac Mill (B.B. & R. Knight Company) in Pontiac/Rhode Island, die u.a. während des Amerikanischen Bürgerkriegs Uniformen produzierte. Weil die Baumwolle auch eine Frucht ist (engl. Fruit) und die Baumwollfäden auf Webstühlen (engl. Loom) zu Stoffen verwebt werden, bedruckte man die Produkte des Unternehmens ab 1851 mit dem Markennamen Fruit of the Loom – zu deutsch: Frucht des Webstuhls. Vorbild soll der Bibel-Psalm 127,3 gewesen sein: »Siehe, Kinder sind eine Gabe des HERRN, und Leibesfrucht ist ein Geschenk.« (»Behold, children are a heritage from the Lord, the fruit of the womb a reward.«). 1875 wurde dem Schriftzug ein Fruchtlogo hinzugefügt, das zunächst aus einem Apfel, einer Birne und Weintrauben bestand. 1893 kamen dann auch noch Stachelbeeren und Blätter hinzu. Um die Jahrhundertwende war die B.B. & R. Knight Company der größte Textilhersteller der Welt.
1938 gab es erstmals Unterwäsche von Fruit of the Loom; hergestellt von der Union Underwear Company aus Frankfort/Kentucky. Jacob (Jack) Goldfarb, der Gründer und Besitzer von Union Underwear, hatte zuvor eine 25 Jahre laufende Lizenz für die Produktion und Vermarktung von Fruit-of-the-Loom-Unterwäsche erworben. Fruit of the Loom selbst stellte nur die Stoffe her. Während des 2. Weltkriegs belieferte Union Underwear Millionen von Boxershorts an die U.S. Army, was die Marke Fruit of the Loom schlagartig bei Millionen Soldaten bekanntmachte.
1955 wurde Union Underwear von der Philadelphia & Reading Corporation übernommen, einem Konglomerat, das aus zahlreichen Firmen bestand. Zu dieser Zeit war Union Underwear der größte Lizenznehmer von Fruit of the Loom und bereits erfolgreicher als der Lizenzgeber. Doch ohne die bekannte Marke war das Unternehmen nicht viel wert. So erwarb Philadelphia & Reading 1961 auch Fruit of the Loom. 1968 kam Philadelphia & Reading unter die Kontrolle der Holdinggesellschaft Northwest Industries Inc., der früheren Eisenbahngesellschaft Chicago & North Western Railway aus Chicago. 1976 erwarb Fruit of the Loom die Firma BDW (Bradley, Voorhees and Day), einen Unterwäschehersteller aus New York. Für Kinder wurde 1978 die Marke Underoos (mit Comics und anderen TV-Charakteren bedruckte Unterwäsche) lanciert. In den 1970er und 1980er Jahren wurde die Produktpalette um T-Shirts, Sweat-Shirts, Damenunterwäsche und Sportbekleidung erweitert. In dieser Zeit war die Marke Fruit of the Loom regelmäßig mit aufsehenderregenden Werbekampagnen (1975 – 1988 »Fruit of the Loom Guys«, 1988 – 1991 »We fit America like we never did before«, 1990 »Whose underwear is under there?«, 1991 »It's your time«) in der Öffentlichkeit präsent.
1985 erwarb der Investor William F. Farley das-Northwest-Industries-Konglomerat und benannte es in Farley Industries Inc. um. Gleichzeitig wurde Union Underwear in Fruit of the Loom Inc. umbenannt.
In den frühen 1990er Jahren hatte Fruit of the Loom schwer mit Überkapazitäten, Überschuldung, Rezession und steigenden Baumwollpreisen zu kämpfen. Zwischen 1993 und 1995 fiel der Aktienkurs des Unternehmens um die Hälfte. Neun US-Werke mussten in der Folge geschlossen werden, 6000 Mitarbeiter verloren ihre Jobs. Die Produktion wurde nach und nach Mittelamerika verlagert. 1999 beantragte Fruit of the Loom schließlich Gläubigerschutz nach Kapitel 11 des US-Insolvenzrechts. Seit 2002 ist Warren Buffetts Berkshire Hathaway Corporation neuer Eigentümer von Fruit of the Loom.
2006 erwarb Fruit of the Loom den Sportartikelhersteller Russell Brands (Bowling Green/Kentucky) und 2007 das Unterwäschegeschäft der VF Corporation (Eastpak, Lee Jeans, Nautica, The North Face, Timberland, Wrangler) mit der Marke Vanity Fair, die dem Unternehmen ihren heutigen Namen VF gab.
Text: Toralf Czartowski
