Markenlexikon

Benetton

Ursprungsland: Italien

LUCIANO, GIULIANA, GILBERTO, CARLO BENETTON: Da ihr Vater im Krieg gefallen war, mussten die Geschwister Luciano und Giuliana Benetton aus Treviso (bei Venedig) schon früh die Schule verlassen und den Lebensunterhalt der Familie mitbestreiten. Luciano arbeitete in Textillagern und verkaufte Hemden, seine Schwester Giuliana strickte Pullover für einen lokalen Bekleidungshersteller. Ab 1955 verkauften die Benettons nebenbei auch einige von Giulianas Eigenkreationen an die Läden der Gegend. Zu dieser Zeit gab es in Italien meist nur Pullover in traditionellem englischen Stil, die weder durch eine besondere Gestaltung noch durch hochwertige Qualität auffielen. Giulianas farbenfrohe Strickpullover waren das ganze Gegenteil. Sie verkauften sich bald so gut, dass die Geschwister ihre Jobs aufgeben und sich nur noch ihrer eigenen Produktion widmen konnten. Zunächst entstanden die Pullover weiterhin zu Hause bei den Benettons auf einigen altersschwachen Strickmaschinen, für deren Instandhaltung Carlo (1943 – 2018), der jüngste der Benetton-Geschwister, zuständig war.

BENETTON: 1965, nach der Fertigstellung einer eigenen Fabrik in Ponzano Veneto bei Treviso, wurde die Firma Benetton gegründet. Luciano (* 1935) war Chef der Firma und für das Marketing zuständig, Giuliana (* 1937) für das Design, Gilberto (1941 – 2018) kümmerte sich um die Finanzen, und Carlo wurde Produktionschef. Kurz darauf eröffneten in Treviso und in Cortina d'Ampezzo die ersten Benetton-Geschäfte, 1969 folgte das erste in Paris. In den 1970er Jahren breitete sich Benetton in ganz Italien aus, 1979 entstand das erste Geschäft in den USA, und in den frühen 1980er Jahren eröffnete der damals größte europäische Textilkonzern in nur drei Jahren rund 2000 Läden in ganz Europa.

FORMEL 1: 1983 stieg Benetton als Sponsor der englischen Rennställe Tyrrell und Toleman in die Formel 1 ein. Dieses Engagement führte 1985 zum Kauf des Toleman-Teams, das daraufhin in Benetton Formula Limited Racing Team umbenannt wurde. Im Oktober 1986 gewann Gerhard Berger in Mexiko das erste Rennen für den neuen Rennstall. Unter dem Teamchef Flavio Briatore, der zuvor nichts mit Motorsport zu tun gehabt hatte und diesen Job nur bekam, weil er Luciano Benetton persönlich gut kannte und eine Kette von Benetton-Geschäfte in den USA betrieb, und dem Chefingenieur Tom Walkinshaw begann ab 1989 die erfolgreichste Zeit des Benetton-Teams. 1990 wurde der dreimalige F1-Weltmeister Nelson Piqeut (1981, 1983, 1987) verpflichtet, der es bis auf Platz 3 der Fahrerwertung schaffte, dann aber Ende 1991 dem Nachwuchstalent Michael Schumacher Platz machen musste. Schumacher gewann mit dem Benetton-Ford (1994) und dem Benetton Renault (1995) seine ersten beiden Formel-1-Weltmeisterschaften. Als er Ende 1995 zu Ferrari wechselte, ließen die Erfolge jedoch schnell nach. Briatore verließ das Team 1997. Im Frühjahr 2000 verkaufte der Benetton-Konzern den Rennstall an den Motorenpartner Renault, der ihn 2002 in Renault F1 Team umbenannte.

OLIVIERO TOSCANI, UNITED COLORS OF BENETTON: In den 1980er Jahren stellte Benetton nicht mehr nur Textilien her, sondern ließ auch Uhren, Brillen, Freizeitschuhe, Kosmetikprodukte und Mode-Accessoires in Lizenz produzieren. Heftige Diskussionen löste 1993 eine von dem Fotografen Oliviero Toscani erdachte Werbekampagne aus, die ölverklebte Vögel, zerschossene Uniformen, blutdurchtränkte T-Shirts, Aids-Kranke, Mafia-Opfer, amerikanische Todeskandidaten und ähnlich schockierende Bilder zeigte und mit dem Slogan »United Colors of Benetton« verband. In einigen europäischen Ländern führte diese Kampagne nicht nur zu Protesten der regionalen Benetton-Händler, sondern auch zu Umsatzrückgängen.

BENETTON GROUP: Die Benetton Group (Ponzano Veneto/Treviso) vertreibt ihre Produkte unter den Marken United Colors of Benetton, Undercolors of Benetton, Sisley und Playlife. Die Benetton-Familie ist inzwischen über ihre Holdinggesellschaft Edizione s.r.l. (Treviso) u.a. auch an Autobahnen (Atlantia/Autostrada), Autobahnraststätten (Autogrill), Hotels (u.a. in Monaco und Venedig), Flughäfen (Rom, Turin, Florenz), landwirtschaftlichen Betrieben (in Italien und Argentinien) und an Industrieunternehmen (u.a. Telecom Italia, Pirelli) beteiligt.

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