Markenlexikon

Ben & Jerry's

Ursprungsland: USA

BEN COHEN, JERRY GREENFIELD: Bennett (Ben) Cohen (* 1951) und Jerry Greenfield (* 1951) lernten sich bereits während ihrer Schulzeit in Merrick auf Long Island kennen. Ben war kein besonders guter Schüler, weswegen er sich sich später mit allerlei Gelegenheitsjobs durchschlug, u.a. Eisverkäufer, Reinigungskraft, Taxifahrer und Handwerkslehrer an einer Privatschule für schwer erziehbare Kinder. Jerry war dagegen ein ausgesprochen guter Schüler. Dennoch scheiterte er mehrmals bei dem Versuch ein Medizinstudium zu bekommen. Schließlich arbeitete er als Labor-Assistent.

BEN & JERRY’S HOMEMADE ICE-CREAM PARLOR: 1977 entschlossen sich Ben und Jerry dazu, sich gemeinsam mit dem befreundeten Jura-Absolventen Jeff Furman selbstständig zu machen. Bei der Suche nach einem Geschäftsfeld stießen sie zwangsläufig auf Eis. Jerry hatte ebenfalls eine Zeit lang als Eisverkäufer gejobt und die Investitionen für eine Eistheke waren vergleichsweise gering. Vorher nahmen beide noch an einem Kurs zur Speiseeisherstellung teil, den die Pennsylvania State University anbot. Bei der Suche nach einem Standort für ihre Eistheke hatten sie vor allem Schüler und Studenten im Blick, die viel und gerne Eis aßen. Schließlich stießen sie auf Burlington/Vermont, wo die University of Vermont ihren Sitz hat. Mit 8.000 US-Dollar Startkapital und einem Kleinkredit von 4.000 US-Dollar eröffneten sie im Mai 1978 in einer ehemaligen Tankstelle den Ben & Jerry’s Homemade Ice-Cream Parlor.

Die Anfangszeit gestaltete sich recht schwierig. Sie mussten jede Woche bis zu 80 Stunden arbeiten, um halbwegs über die Runden zu kommen. 1980 mieteten Cohen und Greenfield Räume in einer alten Mühle in Burlington an und begannen, ihr Eis in Bechern abzufüllen und an Lebensmittelgeschäfte und Gaststätten zu verkaufen. Da die Gründer anfangs wenig von Kalkulation verstanden, stellten sie ihr Eis so her, wie sie es selbst gern aßen. Kein anderer Hersteller reicherte sein Eis mit so großen Nüssen, Mandeln, Früchten sowie Schokoladen- und Karmellstücken an. Das war teilweise auch der Tatsache geschuldet, dass Ben Cohen unter Anosmie (Verlust des Geschmackssinns) leidet. Durch die festen Bestandteile im Eis konnte er die Textur der Eiscremes besser wahrnehmen.

FREE CONE DAY: Zur Feier des 1. Geburtstages ihres ersten Eisladens riefen sie im Mai 1979 den Free Cone Day (Tag der kostenlosen Eiswaffel) aus, der seitdem jedes Jahr weltweit am 8. April in allen Ben & Jerry’s-Filialen zelebriert wird. Jeder Besucher kann sich an diesem Tag soviel kostenloses Eis holen, wie er möchte und verträgt.

FRANCHISING: 1981 hatte Jerry genug und verkaufte den größten Teil seiner Firmenanteile an seine Partner. Auf Anraten von Jeff Furman behielt er jedoch 10 Prozent, was ihm später, als das Unternehmen verkauft wurde, ein kleines Vermögen einbrachte (9,5 Millionen US-Dollar). Zur gleichen Zeit vergab Ben & Jerry’s die ersten Franchise-Lizenzen. Der erste Franchise-Laden eröffnete 1981 in Shelburne/Vermont. Sehr hilfreich erwieß sich 1981 eine Titelgeschichte über Speiseeis im Nachrichtenmagazin Time, in dem Ben & Jerry’s als bestes Eis der Welt angepriesen wurde. Ab 1982 stieg der Umsatz des Unternehmens kontinuierlich an, auch durch die Eröffnung weiterer Läden außerhalb Vermonts. Das erste Eisgeschäft in der Tankstelle wurde 1982 abgerissen. An dieser Stelle entstand ein Parkplatz. 1985 kehrte Jerry wieder zu Ben & Jerry’s zurück.

Ben & Jerry’s
Ben & Jerry’s

BÖSRENGANG: 1984 brachten Ben und Jeff das Unternehmen an die Börse. Anteile erhielten aber zunächst nur Bewohner des Bundesstaates Vermont. Damit wollten sie einerseits Lokalpatriotismus für ihre Eiscrememarke schaffen, andererseits konnten sie dadurch auch die hohen Kosten und strengen Anforderungen der Börsenaufsicht SEC (Securities and Exchange Commission) umgehen. Die auf einen Bundesstaat beschränkte Ausgabe von Aktien hatte es bis dahin noch nie gegeben, aber das war aufgrund einer wenig bekannten Klausel des US-Aktienrechts erlaubt. Mit dem so eingenommenen Kapital, errichteten sie eine Eiscremefabrik in Waterbury/Vermont.

HÄAGEN-DAZS: Zwischen 1984 und 1987 versuchte der Nahrungsmittelkonzern Pillsbury, dem damals die ebenfalls im Premiumbereich angesiedelte Eismarke Häagen-Dazs gehörte, den Vertrieb von Ben & Jerry’s einzuschränken, in dem er Supermärkten, die beide Marken verkauften, damit drohte, kein Häagen-Dazs-Eis mehr zu liefern. Ben & Jerry’s klagte daraufhin zweimal gegen Pillsbury und gewann beide Prozesse.

WERBEAKTIONEN: Mit originellen Werbeaktionen wie dem Free Cone Day, einer landesweiten Marketing-Tour mit dem Cow Mobile (Gratis Eis), dem Bau des größten Eisbechers der Welt in St. Albans/Vermont (1983), der Benennung von Eiskremsorten nach Rockmusikern (Jerry Garcia von Grateful Dead, Phish, Elton John/Goodbye Yellow Brickle Road) und natürlich den immer noch außergewöhnlichen und üppigen Zutaten machte das Unternehmen in den USA erfolgreich auf sich aufmerksam.

NATIONALE EXPANSION, BEN & JERRY’S FOUNDATION: Ab 1985 weitete Ben & Jerry’s den Vertrieb seiner Produkte auf weitere US-Bundesstaaten aus (Florida, Georgia, Minnesota, New York, New Jersey, Pennsylvania, Virginia, Washington/D.C.). Zur gleichen Zeit riefen Cohen und Greenfield die Stiftung Ben & Jerry’s Foundation ins Leben, die verschiedene soziale Projekten zum Wohle der Allgemeinheit finanzierte. Zusätzlich verpflichteten sich beide, 7,5 Prozent des jährlichen Gewinns vor Steuern des Unternehmens an die Stiftung abzuführen. Die Stiftung engagiert sie u.a. für Projekte wie Ben & Jerry’s Climate Change College, Caring-Dairy-Programm für eine nachhaltige Milchwirtschaft, Children's Defense Fund, Childline, Fairtrade und Support Farm Aid. 1986 übernahm der Eishersteller Dreyer's Grand Ice Cream Inc. aus Kapazitätsgründen einen Teil der Produktion und den Vertrieb für Ben & Jerry’s auf den Märkten außerhalb der nordöstlichen Bundesstaaten. 1988 begann die Expansion in Kanada und im karibischen Raum, gleichzeitig entstand eine zweite Produktionsstätte in Springfield/Vermont.

INTERNATIONALE EXPANSION: 1990 verkaufte Ben & Jerry’s seine Produkte in fast allen US-Bundesstaaten und betrieb eine Kette von annähernd 100 Franchise-Läden. 1994 entstanden die ersten Niederlassungen in Europa, zunächst in Großbritannien und Frankreich. Zur gleichen Zeit eröffnete Ben & Jerry’s eine dritte Fabrik in St. Alban's/Vermont.

UNILEVER: Ende der 1990er Jahre stieg zwar der Umsatz weiterhin, aber der Gewinn ging zurück. Die Aktien der Ben & Jerry’s Homemade Inc. waren stark unterbewertet, was das Unternehmen zum Übernahmeziel für internationale Konzerne machte. Nach monatelangen Verhandlungen verkauften die Gründer ihre Anteile schließlich im Jahr 2000 an den niederländisch-britischen Konsumgüterkonzern Unilever (Axe, Domestos, Dove, Heartbrand, Impulse, Langnese, Lipton, Lux, Magnum, Omo, Rexona, Signal), der gleichzeit auch der weltweit führende Speiseeishersteller ist. Auch Dreyer's Grand Ice Cream Inc. aus Oakland/California hatte um Ben & Jerry’s mitgeboten. Unilever musste allerdings weitgehende Zugeständnisse bezüglich des sozialen und ökologischen Engagements der Firma machen. Die Ben & Jerry’s Homemade Inc. ist bis heute weitgehend unabhängig von den anderen Unilever-Eismarken. Für den europäsichen Markt wird Ben & Jerry’s inzwischen in einem Unilever-Werk in Hellendoorn (Niederlande) produziert.

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