Markenlexikon

Axe / Ego / Lynx

Ursprungsland: Frankreich

Mit Beginn der weichgespülten 1980er Jahre, als Fönfrisuren, pinkfarbene T-Shirts und Armani-Anzüge modern wurden, gab es – von den teuren Designer-Parfums einmal abgesehen – praktisch keine Deodorants, die auch die smarten männlichen Vertreter dieser Generation ansprachen. Denim (Slogan: »Für Männer, denen manches etwas leichter fällt«), Sir Irisch Moos und Tabac Original waren eher Düfte für den gestandenen Mann und die zitronigen Jeden-Tag-Deos wie Bac, CD, Credo, Fa, Rexona oder 8x4 erinnerten damals noch eine Nuance zu stark an parfümierte Seife. Daher entschloss man sich bei der Unilever-Tochter Elida-Gibbs (heute Unilever Home and Personal Care), die auch die Deodorants von Rexona (seit 1968), Denim (seit 1976) und CD (seit 1977) herstellte, etwas Neues auszuprobieren.

Das Ergebnis hieß Axe (frz. Mittellinie bzw. Achse oder Welle) und kam 1983 zunächst in Frankreich als Parfum-Deodorant auf den Markt. Neu waren nicht nur die teilweise sehr femininen Duftkompositionen, sondern auch die zielgruppengerecht gestalteten schwarzen Dosen, Flaschen und Verpackungen, die vor allem jenen Teil der männlichen Bevölkerung ansprechen sollten, für den die tägliche Körperpflege nicht mit Wasser und Seife endete. Zunächst gab es die Duftnoten Amber/Magic Amber/African Amber, Musk/Wild Musk/Moschus und Spice/Wild Spice, später kamen jedes Jahr neue Duftrichtungen hinzu (u.a. Cool Cedar/Zeder, Orient/Oriental/Dark Oriental, Marine, Alaska, Java, Africa). Ab 1987 wurde das Sortiment um Duschgel/Shampoo und After Shave erweitert.

In Deutschland brachte Elida-Gibbs Hamburg das Axe Deodorant 1986 in den drei Duftvarianten Zeder, Moschus und Amber auf den Markt, das After Shave folgte 1987, das Duschgel 1989 und der Deoroller 1990. Weitere frühe Duftvarianten waren 1988 Oriental und Marine.

Axe wird vom niederländisch-britischen Unilever-Konzern weltweit vertrieben, teilweise unter anderen Namen und mit unterschiedlichen Duftnoten. In einigen englischsprachigen Ländern wie Großbritannien (ab 1985), Irland, Australien und Neuseeland ist die Marke als Lynx bekannt, in Südafrika wurde von 1986 bis 2002 die Marke Ego verwendet. 2002 führte Unilever die Marke Axe in den USA und Kanada ein.

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